Erfolg messen im E-Commerce

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November 04, 2021

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Erfolg zeichnet sich im E-Commerce nicht ausschließlich durch den Umsatz aus: Im Gegensatz zum Handel vor Ort bieten die im Onlinehandel entstehenden Daten eine Vielzahl an Möglichkeiten zur detaillierten Performanceanalyse. Dies ermöglicht gezielte Anpassungen, um das Beste aus dem Onlineshop herauszuholen.

Return on Investment: Was bringt mir die Anzeige?

Da am Versand und den Betriebskosten der Shopseite nur schwer gespart werden kann, liegt der Fokus bei der Performanceanalyse auf den Werbekosten. Wichtigste Metrik für den Erfolg von E-Commerce ist der "Return on Investment" (ROI) - auf deutsch in etwa "Kostenertrag". Dieser gibt an, wie viel Umsatz in Relation zu den Ausgaben erzielt wird. Diese setzen sich grob betrachtet aus den Kosten für Werbeanzeigen und eventuelle Influencerprogramme zusammen.

Um erstere zu optimieren, bieten Werbenetzwerke wie Google Ads die Möglichkeit, Budgets und Gebotsstrategien für Anzeigeslots festzulegen. Ferner können Werbekunden über das entsprechende Werbenetzwerk den Erfolg ihrer Anzeigen nachvollziehen. Darüber hinaus bieten Google und Konsorten die Möglichkeit über spezielle Skripte, die in die Shopseite eingebettet werden, die komplette Customer Journey von der Suchanfrage bis zur Bestellung zu verfolgen. So kann nachvollzogen werden, welche Keywords am ehesten zum Kauf führen und welche Artikel gekauft werden. Auf diese Weise lässt sich eine Strategie entwickeln, die gezielt diejenigen Nutzer anspricht, die am ehesten im Onlineshop einkaufen würden.

Wird über Influencer geworben, erhalten diese in der Regel einen personalisierten Affiliate-Link oder eine Gutscheincode, der dem Kunden, meist einmalig, Rabatt gewährt. Gelangt ein Kunde über einen Affiliate-Link auf die Shopseite oder gibt einen Gutscheincode ein, ist dadurch nachvollziehbar, welcher Influencer ihn geworben hat. Durch die Erfassung dieser Referrals lässt sich prüfen, wie wirksam ein Influencer im Kontext der Werbestrategie ist.

Kostenfallen vermeiden

Dabei ist es wichtig, das Werbeportfolio des Unternehmens zu diversifizieren. Wer nur über Google Ads wirbt, verpasst beispielsweise Nutzer, die ausschließlich Bing, DuckDuckGo oder eine andere Suchmaschine verwenden. Ebenso sind Nutzer, die Werbung über Werbeblocker "aussperren", nicht durch Anzeigenwerbung erreichbar, dafür eventuell sehr wohl durch Content Marketing oder Produktplatzierungen.

Ferner gilt es, Kostenfallen zu vermeiden. Werden bei Google Ads allgemeine Keywords gewählt, sind diese in der Regel stark umkämpft; entsprechend kosten die begehrten Anzeigeslots auf der ersten Seite wesentlich mehr. Bei den falschen Einstellungen kann dies dazu führen, dass Werbebudgets schnell aufgebraucht sind. Microsoft Ads, das Werbenetzwerk hinter Bing, Yahoo! und DuckDuckGo, wird hingegen von Werbetreibenden oft vernachlässigt, bietet jedoch die Chance, Nutzer zu erreichen, die auf keiner anderen Plattform unterwegs sind. Dadurch ist es möglich und sinnvoll, dort allgemeinere Keywords zu wählen, um Kunden auf die Shopseite zu locken.