Digital Marketing Trends 2019 im B2B: Evolution statt Revolution

B2B Digital Marketing wird auch in 2019 durch den stetigen Trend zur Personalisierung gekennzeichnet sein. Werbung wird in seiner Form und dem Inhalt präziser und personalisierter. Automatisierung wird überall spürbar sei. Suchanfragen über die Stimme und Suchmaschinenoptimierung über Spracherkennung werden ein bedeutender Trend in 2019 sein.

Auch im Jahr 2019 wird B2B Digital Marketing durch den Trend zur Personalisierung gekennzeichnet sein. Form und Inhalt der Werbung sowie die gewählten Kommunikationswege werden zunehmend präziser dem einzelnen Kunden angepasst werden. Ständig wachsende Datenmengen sowie verbesserte Analysetools auf Basis künstlicher Intelligenz werden die Treffsicherheit der bereits vorhandenen Instrumente der Personalisierung spürbar verbessern. Ein zweiter Trend wird in der zunehmenden Automatisierung von Marketing Prozessen bestehen. Darüber hinaus sind alle Führungskräfte im Bereich Marketing selbstverständlich auch im Jahr 2019 gut beraten, technische Weiterentwicklungen genau im Auge zu behalten. Chatbots bergen das Potenzial, die Kommunikation mit dem Kunden erheblich zu Beschleunigen. Des Weiteren gewinnen die Spracherkennung und insbesondere die Sprachsuche ständig an Bedeutung. Google rechnet damit, dass im Jahr 2020 ungefähr die Hälfte der Suchanfragen via Voice Search erfolgen wird. Es ist derzeit schwer abzuschätzen, wie dies die Suchmaschinenoptimierung beeinflussen wird.

Marketing Automation

Es werden bereits zahlreiche Softwarelösungen für die Automation des Marketings angeboten, die durchaus gute Dienste leisten. Mit jeder Form von Daten kommen diese Systeme schon heute sehr gut zurecht, schwer tun sie sich allerdings noch bei der Kommunikation mit Personen. Im Jahr 2019 werden diese Tools lernen, authentischer und natürlicher zu kommunizieren. Dazu zählt auch die Fähigkeit, aus vorgegebenen Informationen automatisch einen Text zu generieren, der idealerweise nicht von einem von Menschen verfassten Text zu unterscheiden ist. Denkbar sind sogar stilistische Anpassungen an den einzelnen Kunden. Ein simples Beispiel ist die Form der Anrede. In zahlreichen Branchen herrscht eine gewisse Verunsicherung vor, ob Kunden in Mails und Newslettern gesiezt oder geduzt werden sollten. Es erscheint nicht utopisch, aus dem Kundeprofil die diesbezügliche Präferenz des Kunden zu ermitteln und die Texte automatisch individuell anzupassen.

Personalisierung

Auch hier sind eher Verbesserungen im Detail als eine Revolution zu erwarten. Schon heute gelingt es einigermaßen gut, die Interessen eines Bestandskunden anhand seines Einkaufsverhaltens und weiterer Daten zu prognostizieren und ihm entsprechend personalisierte Angebote zu unterbreiten. Die Fehlerquote ist im Massengeschäft und insbesondere im Neukundengeschäft allerdings noch recht hoch. Natürlich finden in den Medien spektakuläre Einzeltreffer große Resonanz, wenn zum Beispiel Google vor der Betroffenen selbst erkennt, dass sie schwanger ist. Weniger Aufmerksamkeit finden allerdings die unzähligen Fehlschläge. Wie vielen Bewohnern einer Mietwohnung wurde eine Photovoltaikanlage angeboten, nur weil sie ein wenig zu diesem Thema recherchiert haben? Wie viele Kreditangebote wurden an Personen verschickt, denen aufgrund Ihrer Bonität niemals ein Kredit gewährt würde? Das Verhalten im Netz korrekt zu interpretieren und einigermaßen zuverlässig zwischen allgemeinem Interesse und konkretem Kaufinteresse zu unterscheiden, ist eine typische Aufgabe für selbstlernende Systeme der KI. Vermutlich wird schon 2019 hier einige Fortschritte bringen.

Datenvisualisierung

Es ist keine neue Erkenntnis, dass graphische Darstellungen von Daten ein schnelleres Erfassen der wesentlichen Informationen erlauben als endlose Zahlenkolonnen. Im Zeitalter von Big Data ist eine effektive Visualisierung von Daten sogar zwingend erforderlich, um aus der Menge der Daten überhaupt noch sinnvolle Informationen extrahieren zu können. Ein neuerer Trend besteht darin, die Datenvisualisierung verstärkt auch in der externen Kommunikation zu nutzen. So genannte „interaktive Karten“ gehören längst zum Standardrepertoire vieler Webportale. Darüber hinaus bleiben viele Möglichkeiten der interaktiven Datenvisualisierung aber noch ungenutzt. Einige Webtools eröffnen hier neue Möglichkeiten. Der Trend lautet, im Netz keine visualisierten Daten zu präsentieren, sondern interaktive Visualisierungstools, mit denen der User die Auswahl der darzustellenden Daten selbst vornehmen kann.

Account-Based Marketing

In gewissem Sinne hat das Account-Based Marketing im B2B-Segment vorweggenommen, was heute unter dem Stichwort „Personalisierung“ auch im B2C-Segment zumindest ansatzweise vorangetrieben wird: Die gezielte Ansprache eines speziellen Kunden auf Grundlage einer genauen Analyse der spezifischen Kundenbedürfnisse. Die eigentlich überraschende Neuigkeit lautet hier, dass es nicht viel Neues gibt. Bei der Gewinnung neuer Großkunden erweist sich das Account-Based Marketing nach wie vor als die Marketing-Strategie mit dem höchsten ROI. Festzustellen ist sogar, dass viele Unternehmen auch dann nicht über neue digitale Vertriebskanäle angesprochen werden möchten, wenn sie diese selbst für ihren Vertrieb nutzen.

Chatbots sind inzwischen akzeptiert

Untersuchungen zufolge ist es ein Mythos, dass Kunden nicht mit Maschinen sprechen möchten. Sie haben lediglich Angst davor, irgendwann nicht mehr zu wissen, ob sie mit einem Menschen oder einer Maschine reden. Davon sind handelsübliche Chatbots noch weit entfernt. Daher werden im telefonischen Inbound-Marketing Chatbots ihren Siegeszug auch 2019 fortsetzen. Wo immer der Einsatz von Chatbots möglich ist, sollten Sie ihn ernsthaft im Erwägung ziehen. Kunden mögen Chatbots lieber als eine Warteschleife, weil gerade alle Mitarbeiter der Hotline im Gespräch sind.